當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 忽視了的修辭錯誤 ----析維維豆奶廣告的修辭用法 作者：佚名 時間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]

修辭語法,大概從小學便開始接觸了，初中、高中、大學，只要學語文，基本上都離不開修辭的學習。說到修辭方法，人們首先想到的要算“比喻”了，而“比喻”中的“明喻”更是用得最多的。

　　一個廣告，如果用“比喻”的修辭方法來說明商品的功能、特性等，一般來說可使消費者更容易理解廣告所要表達的意思，尤其是對那些文學水平還不算高的消費者。但是，假設一個廣告將一個大眾十分熟悉的語法知識用錯了，試想一下，消費者會怎么看？筆者以為，至少有一點是肯定的，這種產品對消費者的吸引力要打折了。這恰恰是商家最不愿意看到的。

　　日前，無意中看了維維豆奶的廣告，驚詫地發(fā)現，這樣一個名牌產品的
廣告里竟然出現了一個不該犯的修辭錯誤：比喻的本體與喻體徹底顛倒了。要描述的本體應該是維維豆奶的功效，而不應該是妻子的好處。

　　廣告的臺詞是：一個好妻子必須對家庭、事業(yè)平衡照顧，就象維維豆奶帶來動植物蛋白均衡營養(yǎng)；維維豆奶，全新配方，高鈣低糖；維維豆奶，歡樂開懷。這里就臺詞的第一部分（第一句話）作一些分析。

　　比喻，俗稱打比方，即用相似的事（物）來描寫另一事（物）或說明某種道理。這是一種表現力強并運用極廣的修辭方法。運用比喻時盡量選擇讀者或聽眾熟知的對象作喻體，并要注意喻體同本體之間的相似點。只有這樣，才能使陌生、深奧的對象變得親切、淺顯，才能增加語言的生動性和形象性，以致達到表達準確、簡煉明快的效果。臺詞第一部分運用了比喻的修辭方法，目的是想通過打比方來突出維維豆奶的均衡營養(yǎng)作用，這種均衡營養(yǎng)作用就象一位好妻子對家庭、事業(yè)的平衡照顧。

　　目的是好的，但是表現目的的方法卻與目的開了一個不小的玩笑，竟把“一個好妻子對家庭、事業(yè)平衡照顧”作了本體，而把“維維豆奶帶來動植物蛋白均衡營養(yǎng)”作了喻體。

　　如果拋開廣告的背景，僅從修辭角度看這則廣告臺詞，現有的表達順序并沒有什么不妥；但從廣告本身想要表達的意思看，卻發(fā)現這里犯了一個本體、喻體倒置的錯誤。正確的表達應該是：維維豆奶帶來動植物蛋白均衡營養(yǎng)就象一位好妻子對家庭、事業(yè)平衡照顧。

　　筆者試圖從“倒喻”的角度對這則廣告進行自我說服�！暗褂鳌笔潜扔鞯囊环N變式，將本體與喻體的次序顛倒使用，通常格式為喻體象本體，由喻體推及本體，來突出本體的特征。但“倒喻”一般并不多見，且只在有上下文聯系的句章中使用，獨立使用的現象極少。假設這則廣告最初真的是從“倒喻”的角度進行文案創(chuàng)作的，那么從廣告的受眾來看，又有多少消費者能知道文案創(chuàng)作者在用“倒喻”的手法呢？恐怕更多的消費者還是從“明喻”的角度來理解這則廣告。

　　容易忽視的錯誤同樣不可忽視。